中国青年报：国企品牌需走出“一地鸡毛”的传播窘境

原文作者：石述思 发布时间：2015-06-02

我曾经参加过很多大型国企的一地鸡毛新媒体采访活动，最突出的中国走出印象是企业带着大家尽可能多地了解方方面面的情况，而最终在传播上“一地鸡毛”，青年企品主题凌乱，报国播窘不可能在受众中留下整体清晰的牌需印象。

一家大型国企很重视和各网站的一地鸡毛合作，而且还聘请了一些社会名人当监督员，中国走出并经常请网络大V一起举办各种活动，青年企品但整体形象却没有得到明显改观，报国播窘关键在于没有按照社会化传播的牌需要求建设自己的平台，并将自己的一地鸡毛员工和商家有效地转化成强大的传播社群。

简单是中国走出强烈的。这是青年企品互联网社会化传播的灵魂，对于全面兴起的报国播窘移动互联传播来说，更是牌需如此。而对于拥有无比复杂研发制造体系和漫长产业链的大型国企来说，这形成了一个先天悖论。

因为产品多、服务多、技术多、人才多，大型企业在社会化传播方面经常犯的一个错误是：在一次社会化传播方面总想照顾到方方面面，一次把千言万语说与顾客听。这极大违背了社会化传播的规则，也导致传播力损耗殆尽。

“你说我听”的时代已走远，大型国企品牌如何实现社会化传播？在受众的注意力越来越多地被互联网尤其是移动互联网攫取的当下，在过去被称为杀马特的年轻一代逐步崛起为新兴消费主力军之际，这些身形庞大、产值丰厚的巨人，在日益剧烈的严酷市场竞争面前，必须摆脱统治了企业多年的工业思维和行为方式，低下高傲的头颅，在互联网传播的风口上找到自己的位置，与受众平等亲切地对话。否则，无论你过去的业绩多么辉煌，品牌多么煊赫，都可能被未来的市场抛弃。

在互联网时代，传统的工业思维已被受众厌弃。在信息的汪洋大海中，受众很难对传统的广告公关留下印象，因为“我优秀所以你关注”的单向传播逻辑被彻底打破，企业必须重新找到与受众建立关联的路径。

也就是说，靠在电视台投入巨资建立大众关联形成传播的时代已经一去不返。如同传统媒介遇到的挑战一样，传统国有企业除了接受新技术革命浪潮的洗礼，还亟待重新找到受众并将其变成顾客。

在信仰缺失、利益泛滥的当下，喜欢则成为第一生产力。一些国企为什么得不到公众喜欢，不是他们工作不努力，业绩不突出，人才不优异，而是公众不了解以至于不喜欢。

相对而言，大众快速消费品和耐用消费品利用微博、微信甚至淘宝这样的平台与泛大众人群实现沟通是容易的，如果你足够尊重公众、了解其内在需求，拥有自媒体资源并完成新奇的创意的话，就能在社会化传播上取得不俗战绩，并转化成巨大的商业回报。小米手机卓越的社会化传播被很多商家奉为圭臬，褚橙和柳桃的成功被很多专家当成经典案例，都是生动的佐证。

但对于钢铁、医疗、化工、建材、装备制造等大型企业来说，简单克隆小米模式却是东施效颦，事倍功半。

从国有大型成熟企业的角度来说，只能选择其灵魂——品牌来设计所有的社会化传播。而产品、服务、技术等要素都要为这个中心服务。毕竟，捆绑受众不能靠短期利益，而要靠共同的价值观。因此，品牌在社会化传播中，应该是灵魂，而不是简单告知的一个招牌。

大型企业往往过度依赖所谓的公共化平台和公共意见领袖，虽然短期内能聚合注意力，却由于缺乏忠诚度无法持续。对于产品的促销有一定裨益，但对品牌的建设却帮助甚微。与其这样，不如集中资源，培养自己的忠实粉丝，并将其变成来自企业内部的社会化意见领袖。

还有一个重要原则是传播平台必须自己建设——互联网的精神是自由和共享，你完全可以建设一个自己的平台。

总之，企业品牌社会化传播从表面看， 是通过强关系人群的互动，将影响力逐步向广泛人群扩散，引发互联网传播的巨大涟漪，根本却在于借助大数据的思维，靠品牌这个灵魂与受众形成深层互动，在一个平等的舆论世界，借助自媒体的力量，与公众共筑价值观和美好生活的过程。

（本文章摘自6月2日《中国青年报》）

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